5000
Kurz jako dárek Nenechte se rozložit Připravujeme nový speciál Psychologické kurzy

Portál.cz > Časopisy > Psychologie dnes > Ukázky > Když voliče lákají...

Když voliče lákají...

Autor: Lubomír Kopeček | Datum: 26.5.2006 | Vydání: 6/2006

Je český volič věrný? Nakolik se dá zlákat vůní předvolebního gulášku politické konkurence? A koření ho tuzemské strany podle různých chutí, nebo navaří velký hrnec pro všechny?

Historie volebních kampaní se začala psát s rozšiřováním volebního práva, které zažila většina Evropy v posledních desetiletích 19. a na začátku 20. století. Rodící se podoba kampaní ovšem trpěla řadou dětských nemocí, počínaje nepříliš vysokou úrovní volebních materiálů stran a konče jejich chybějící koordinací. Stranické aparáty neovládaly základní zásady komunikace s veřejností, jejich postup se vyznačoval živelností a absencí prozíravějšího plánování.

V konečném důsledku to ovšem příliš nevadilo. Pro tehdejší společnost byla charakteristická vysoká míra segmentace provázená poměrně nízkou sociální prostupností a zakotveností ve vlastní sociální skupině. S tou se pojila vysoká míra voličské loajality vůči politické reprezentaci dané sociální skupiny, obecně tedy platilo, že sedlák volil agrárníky, dělník sociální demokraty a městský patricij konzervativce. Silná stranická identifikace posilovaná skutečností, že politické strany představovaly masové organizace sdružující značnou část voličů, přisuzovala volebním kampaním vedlejší význam. Jejich úkolem bylo spíše mobilizovat tradiční voliče než získat nové -jednoduše proto, že to bylo málo pravděpodobné. Názorně to dokládá realita první československé republiky, kdy s výjimkou jejich bouřlivých počátků zůstaly volební výsledky jednotlivých stran víceméně stabilní.

Moderní volební kampaně

Takzvané před moderní volební kampaně se v západní Evropě začaly stávat minulostí od 60. let 20. století. Velký vliv měla společenská proměna, pro niž byl charakteristický růst životní úrovně narušující dosavadní sociální bariéry, postupující sekularizace, pozvolné zmenšování některých tradičních sociálních skupin (dělnictvo, zemědělci) a naopak početní růst značně profesně a společensky heterogenní (nové) střední třídy. Dosavadní voličská loajalita k tradičním stranám se začala drolit a pevnost stranické identifikace oslabovat. Začal se prudce zvyšovat počet přelétavých voličů, kteří se ke konkrétní straně přiklonili až před volbami a v těch příštích byli ochotni svůj výběr změnit. Logicky to zvýšilo význam volebních kampaní, protože ty mohly ovlivnit mnohem větší okruh voličů než dosud.

Volební kampaně se profesionalizovaly, zvýšila se jejich koordinovanost a intenzivněji se užívalo psychologických poznatků a metod politického marketingu. Nastupují specialisté a konzultanti, případně specializované agentury angažované stranickou centrálou, strany začínají zadávat výrobu plakátů či reklamních spotů soukromým firmám. Výrazně se zvyšuje úroveň prezentace stran.

Mimořádně důležitý vliv na proměnu volebních kampaní měla expanze televize. Dokumentuje to například výzkum Rolanda Cayrola prováděný při volbách do Evropského parlamentu v roce 1989. Ve všech zemích Evropského společenství se televizní programy věnované volbám umístily na prvním místě mezi formami politické propagace, kterou zkoumaní respondenti využili. Až za ní skončila diskuse s rodinou a známými, na třetím místě čtení tiskového zpravodajství v průběhu kampaně a na čtvrtém sledování volebních letáků.

Zvláště důležitou roli sehrála televize pro posílení role stranických lídrů. Politik na televizní obrazovce přenesený do obývacího pokoje každého občana se stal velmi účinným nástrojem politické komunikace. Možnost televize oslovit voliče prostřednictvím koncentrovaného obrazového a zvukového vjemu otevřela politikům nové možnosti. Volební kampaně díky tomu získaly silně personalizovanou podobu a mediálně začaly být nahlíženy jako souboj osobností. Image lídra se stala jedním z důležitých faktorů ovlivňujících úspěch stran. Snížila se úloha členů a stranických aktivistů při kampani. Nemálo přitom zafungoval faktor poklesu jejich počtu, který postihl mnohé tradiční strany. Dnes tvoří členové politických stran ve většině zemí Evropské unie pouze 2-4 procenta voličů (Česká republika se nijak nevymyká). Země jako Rakousko, Malta nebo Finsko, kde je straníků více, jsou výjimky potvrzující pravidlo.

Inspiraci pro popsaný posun k moderním volebním kampaním v západní Evropě představovaly USA, které tento vývoj prodělaly dříve. Proto se nezřídka hovoří o amerikanizaci volebních kampaní.

Kampaně orientované na voliče

V USA se začíná už v 70. letech 20. století objevovat zatím poslední typ nazývaný kampaní orientovanou na voliče. Bere v úvahu společenskou heterogenitu současných postindustriálních společností, která je profesně silně specializovaná, v níž je značně iluzorní snažit se identifikovat průměrného voliče. Usiluje předestřít co nejlákavější nabídku různorodým skupinám voličů a vytvořit co možná nejpřijatelnější celkovou image strany.Charakteristické je pro ni jisté"odmasovění". Profesionální experti nebo agentury se snaží kampaň na základě analýzy a vlastních výzkumů"ušít na míru"očekávání nejrůznějších voličských skupin. Taková,svou podstatou konzumentsky prokalkulovaná orientace vede k velmi výrazným, až zásadním úpravám ideově-programového profilu dané strany. Není vyloučeno, že i v některých důležitých otázkách může strana od voleb k volbám radikálně změnit postoj. Objevují se nové nástroje, které výrazně rozšiřují dosavadní paletu volebních technik - od webových stránek po vytváření počítačových databází o voličích.

Byť jsou nové technologie, jako například využívání internetu, dnes standardní záležitostí, tento typ volební kampaně se v západoevropských poměrech rozvíjí prozatím omezeně. Na rozdíl od USA zde tradiční politické strany stále musí brát jistý ohled na názor členské základny, pro niž by příliš daleko jdoucí změna programové orientace byla nepřijatelná. Navíc v západoevropských poměrech u většiny tradičních stran stále funguje historicky podmíněná vazba k určité, ne zcela zanedbatelné voličské skupině. Alespoň u části voličů totiž i dnes platí, že výběr politické strany silně ovlivňuje rodinná tradice či generační hodnotová kontinuita, a to výrazně více než sociální status, vzdělání či zaměstnání. Strany s dlouhou historicko-politickou tradicí by proto příliš radikální změnou své volební nabídky a s ním spojeného ideově-programového profilu mohly více"starých"voličů ztratit než"nových"získat.

Je zajímavé, že v evropských poměrech je konzumentské, čistě voličské zaměření strany vidět spíše v některých postkomunistických zemích, kde nedošlo k vytvoření stabilizovanějšího systému politických stran. Malá trvanlivost politických stran spojená s minimální stranickou identifikovaností voličů vytváří velký prostor pro častý volební úspěch nových stran, které dokážou pružně namixovat volební nabídku podle momentálních očekávání a nálad voličů a nemusí se ohlížet na vlastní, početně zanedbatelnou členskou základnu. Ovšem stejně rychle jako dokáže voliče přitáhnout, je může ztratit. Zvláště v momentě, kdy se strana ocitne ve vládní pozici a ukáže se, že její předvolební sliby byly příliš přehnané či nerealizovatelné. Reálně tak podobné formace mnohdy fungují jako strany"na jedno použití".

Celý článek naleznete v tištěné podobě časopisu PSYCHOLOGIE DNES č. 6/2006
nebo v On-line archivu.


Průměrné hodnocení (0 hlasů): 0, vaše hodnocení: Hlasování jste se nezúčastnil(a), hlasování bylo již ukončeno.



Sdílet na signálech

Komentáře čtenářů

Příspěvků celkem: 0 / nových příspěvků: 0

6666
Přijďte na kurzy v Portálu! Výroční konference Škola komunikace