Portál.cz > Portál v médiích > Jirák, Kopplová: Média a společnost

Jirák, Kopplová: Média a společnost

Autor: Jaromír Kopeček | Datum: 17.5.2004

Média nám zprostředkovávají prakticky veškerý přísun informací, protože informace, které nemáme z médií, spadají do kategorie „jedna paní povídala“,a jsou tudíž krajně podezřelé. Nezapomeňme také, že média komunikační jsou to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení, už z definice, čímž se nám kruh hezky uzavírá. Hledáním jeho rohů a žehrání na jejich nedostatek pak Ti odvážnější stráví následující odstavce.

Portálská „malá učebnice“ je tím, co slibuje podtitul, stručným úvodem do studia médií a mediální komunikace. V šesti kapitolách jsou uvedeny oblíbené termíny, teoretická východiska a ideové přesuny. Výkladové boxy obsahují definice a reálie, základní sumu znalostí oboru. Oba autoři, Jan Jirák i Barbara Köpplová, pocházejí z IKSŽ FSV UK, i když vlastně z vnořeného pracoviště CEMES.

Po sugestivně uvozené předmluvě, Proč studovat média (abychom neupadli do vazalského poměru k vládnoucí moci), se odvíjí výklad po linii: Média: co, jak, pro koho, čím a s jakým výsledkem. „Média a jejich postavení ve společnosti“ je - chtěl jsem říci - definitorická kapitola, ale to jsou minimálně první čtyři. Hlavně se v ní seznámíte s „masou“, která tedy není, ale dobře se o ní hřímá. Dovíte se něco z historie knihtisku, o northcliffovské revoluci (zpoplatnění reklamy podle počtu prodaných výtisků) a kdo byl Pulitzer. Významné pro další výklad jsou modely komunikace, přenosový (komunikace = přenos produktu od výrobce ke spotřebiteli) a kulturální (komunikace = rituál, kterým se potvrzuje a spoluvytváří sdílené kulturní prostředí).

V následujícím je zaveden pojem „kulturní průmysl“ (1944, T.W.Adorno, jeden ze zakladatelů frankfurtské školy,na tu ještě mnohokráte dojde řeč). Veskrze je však kapitola věnována publiku neviditelné části mediální produkce, vlastnickým vztahům, prodeji reklamy a soupeření magnátů. Nahlédněte do Mediální produkce jako odvětví. Uvidíte, že se díváte skrze brýle mediálních teorií, to jest přes brýle různě rudé. Zdá se, že kromě roztodivně opředponovaných marxistů se teoriím médií snad ani nikdo nevěnoval.

Apropós, mihnulo se nám o odstavec výše publikum, tomu je věnována třetí kapitola. Jednou z charakteristik mediálního publika je jeho světský charakter, to účastníci mše jsou obecenstvo, které je v obecnosti podmnožinou publika. Opomněl jsem výše zdůraznit, že kniha není vhodná pro množinové fundamentalisty. Publikum, obecenstvo, veřejnost a spotřebitelé, ti všichni měli tvořit atomizovanou masu, ale nikdy se je nepodařilo pomlít tak dokonale. Ostatně různé srážky teorií s realitou ilustrují knihu již od druhé kapitoly, a tak nejen magnáti nebojují o monopol, ale ani publikum se nespojuje ve stejnorodou masu, ale naopak se s více programy a internetem rozpadaná na dílčí podskupiny.

[Snad nejskvělejší materiál představuje frankfurtská škola stavící kritiku médií na představě bezmocného, pasivního publika, prý pod vlivem zkušeností s nacistickou propagandou a komercionalizovanými americkými médii (představitelé prchli před Hitlerem do USA). Kdepak vlastní volba, to zlý „temný vládce“ a jeho plutokratický kapitál zmátl těm prostým a dobrým Árijcům hlavy a přinutil je, aby si na pláních šíré Rusi natloukli tlamičky. Opravdu je to zásadně odlišné od dobového ideového vzorce: „Cizí, zlý, {definuj_jméno} kapitál vzal lidu moc nad jeho zemí a je třeba jej setřást“, a hodné papouškování a rozvíjení? Nedá mi nepřipomenout, že Adorno viděl onu anti-osvícenskou roli médií v jazzu, kreslených seriálech (porovnejte s mottem komiksu MAUSS I.), ilustrovaných časopisech, rozhlasu a filmu. Ale tato dumka ke knize vlastně nepatří - proto ty závorky.]

Prostě, lid s peoplemetry je líný přepínat a zkresluje výsledky. V nasyceném trhu pak nebohá média musí hledat podskupiny a kolikrát je i vytvářet.

V započaté tahanici na poli teoretickém pokračuje i kapitola o Mediálním produktu, samozřejmě po patřičném rozvití terminologie a náhledu do sémiotiky, viz Mediální produkt a jeho význam. Abych jen nehaněl - síla vlivu médií na publikum dle novějších teorií v zásadě stále klesá, v knize je i ilustrativní graf.

Nedá mi, abych si přeci jen nešťournul: Nekonečná telenovela je téma, které by bylo věčná škoda nechat ležet. S takto formulovaným východiskem (tj. kultivační přístup kulturálního pojetí, médium působí na publikum, ale i naopak a média se musí tomuto kontextu a aktivitě publika přizpůsobovat) je možné předpokládat, že např. nekonečné televizní seriály jsou ve skutečnosti podřízeny podobou, zápletkami i postavami hodnotám a postojům těch skupin, které je nejvíce sledují, tedy ženám ze středních vrstev v domácnosti, resp. středním vrstvám obecně a jejich „mužskému“ pojetí světa, jehož součástí je i žena v domácnosti. Povšimněte si, že kulturalistická teorie nám tvrdí, že středostavovská žena je ve své podstatě genderový muž. A pro úplnost i následující věta: Současně se ovšem tytéž seriály na formování a posilování těchto postojů a hodnot samy podílejí. [Bez ohledu na teorie pak můžeme říci, že telenovela představuje prakticky bytostný základ mezilidských vztahů, neboť prakticky identické telenovely sleduje jak západní a latinskoamerický kulturní okruh, tak Turci a Thajci (seriál byl patrně čínský).]

Opomenul jsem odkázat na ukázku z vlivu médií: Působení médií, po níž se na čtenáře chystá již jen několik výhledových úvah, třeba o internetu: Technologické proměny mediální komunikace: internet a média.

Dovolil bych si podotknout, jak tak po sobě vlastní text čtu, že autoři nešetří ostrých slov na adresu komunistických systémů a většina mé polemiky je opravdu s teoriemi (tedy větrnými mlýny). Vlastně se dá říci, že tak svěží text se vidí málokdy. S jednou věcí však rozhodně nemohu souhlasit, s názorem autorů na internet: Pro „síť sítí“ je příznačná její velmi plochá hierarchie daná tím, že internet nemá žádného konkrétního vlastníka, žádnou jednotnou organizaci, žádnou danou a rozvíjenou strukturu ani žádná významná (a úspěšně prosaditelná) regulační opatření. Ale autoři! Naopak, internet je nejcenzurovatelnější médium v dějinách. Dovedete si představit, že vám cenzor změní text v novinách, které máte doma pod postelí? A dovedete si představit, že redaktor opraví předvčerejší soubor na síti? Tak proč nám tvrdíte, že to první je snazší?

Za vypíchnutí rozhodně stojí pestrá plejáda „domácích“ příkladů. Dočtete se o Michaele Jílkové i o Járovi Cimrmanovi. Když už jsme tak u těch lokálností, neodpustím si aktuální citaci ze závěru: ...letní programová nabídka českých televizí je učebnicí neskrývané recyklace.

Vydal Portál v roce 2003.


Pozn.: Všechny ty spiklenecké teorie o manipulování a bezbrannosti mas, tajemní manipulátoři lidu v pozadí. Řeknete si, že jsou k smíchu, ale když jsem si přečetl, jak expresivně ohodnotily na své webové stránce jedny z nejserióznějších českých novin fakt, že řeckokyperští voliči odmítli hlasovat podle rozhodnutí velikého sultána z Bruselu: Kyperští Řekové se začínají bát svého rozhodnutí...aby nakonec neměli pravdu.

Autor: Jaromír Kopeček
 
Průměrné hodnocení (0 hlasů): 0, vaše hodnocení: Hlasování jste se nezúčastnil(a), hlasování bylo již ukončeno.



Sdílet na signálech

Komentáře čtenářů

Příspěvků celkem: 0 / nových příspěvků: 0