5000
Kurz jako dárek Nenechte se rozložit Připravujeme nový speciál Psychologické kurzy

Portál.cz > Časopisy > Psychologie dnes > Ukázky > Neuromarketing: Jak ovlivnit rozhodnutí zákazníka

Neuromarketing: Jak ovlivnit rozhodnutí zákazníka

Autor: Jaroslav Jančík | Datum: 31.3.2015 | Vydání: 4/2015

V posledních letech zažívá neuromarketing doslova boom a vyvolává zájem nejen odborníků, ale i široké veřejnosti.

Neuromarketing: Jak ovlivnit rozhodnutí zákazníka

Na internetu nalezneme více než 5 500 000 odkazů (převážná většina prací vznikala po roce 2005). Intenzivní rozvoj zažívá zejména v Německu, rozporuplné reakce naopak reprezentuje francouzský dokument s názvem „Neuromarketing – nová metoda manipulace člověka?“ z roku 2009.

Zakladatelem neuroekonomie je Peter Kenning, který jako první na světě použil na Harvardově univerzitě v USA zobrazovací metody fMRI (funkční magnetické rezonance) ve výzkumu procesů ekonomického rozhodování (v současnosti vede katedru marketingu na univerzitě Zeppelin v německém Fridrichshafenu). Předmětem současného neuroekonomického bádání je výzkum vzájemného působení neurověd (věd o mozku) a ekonomie. Každá z těchto věd totiž může svým dílem přispět k objasňování lidského chování; v neuromarketingu pak jde o využití neurovědeckých poznatků a metod k získání odpovědí na otázky, které formulují marketingoví odborníci: jak probíhá proces nákupního chování zákazníka a které faktory jej ovlivňují.

Neuromarketing jako módní trend?

Otázkou zůstává, zda se v případě neuromarketingu nejedná pouze o módní záležitost. Mohou být získány skutečně nové, podstatné poznatky, které by mohly přispět k dalšímu rozvoji oboru? Kenning uvádí, že pro zařazení neuromarketingou do kategorie módy hovoří to, jak rychle byly převzaty některé vědecké výsledky do této oblasti; v oblasti neurovědné literatury se jedná o několik publikací, zatímco v oblasti neuromarketingu je tento počet nesrovnatelně vyšší. Podobně dnes nalezneme i značný počet firem či společností, které neurovědecky fundované metody a poznatky nabízejí a užívají. Dalším znakem „módnosti“ je, že tato témata nacházejí odezvu u laické i odborné veřejnosti (viz odkazy na Googlu).

Neuromarketing souvisí s prudkým technickým vývojem zobrazovacích metod, jako jsou fMRI a fMRT (funkční magnetická rezonance a funkční magnetická tomografie). Znakem těchto zobrazovacích metod je využití určitých fyzikálních vlastností neuronové tkáně mozku k tomu, aby mohla být zobrazena nejen její struktura, ale i v ní probíhající procesy, respektive její aktivace. Takto získaná zobrazení mají oproti formalizovaným ekonomickým teoriím nepopiratelnou výhodu: jsou přístupné naší intuici. Grafické zobrazení mozkové aktivity dává pozorovateli spontánní pocit, někdy i znepokojující, že může přihlížet tomu, jak živoucí lidský mozek přemýšlí a rozhoduje.

V populárních časopisech nalezneme mnoho příkladů zobrazení mozku s barevně označenými oblastmi, znázorňujícími aktivní části mozkové kůry, vše se sugestivním popisem o tom, že vědci našli např. místo, kde je v našem mozku uloženo centrum „žádostivosti“. Ačkoliv se tato zobrazení skládají pouze z anatomické struktury mozkové tkáně a statistického prvku, jenž zobrazuje signifikantní aktivitu určitých oblastí kůry, přesto u pozorovatele vzniká dojem „okna“ do lidského mozku, čímž však zobrazení není a nemůže být.

Jaké poznatky neurověd by tedy mohly být užitečné pro objasnění otázek, jež předkládají ekonomické vědy?

Celý článek naleznete v tištěné podobě časopisu PSYCHOLOGIE DNES č. 4/2015 nebo v On-line archivu.


Průměrné hodnocení (0 hlasů): 0, vaše hodnocení: Hlasování jste se nezúčastnil(a), hlasování bylo již ukončeno.



Sdílet na signálech

Komentáře čtenářů

Příspěvků celkem: 0 / nových příspěvků: 0

6666
Přijďte na kurzy v Portálu! Výroční konference Škola komunikace