5000
Kurz jako dárek Nenechte se rozložit Připravujeme nový speciál Psychologické kurzy

Portál.cz > Časopisy > Psychologie dnes > Ukázky > Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky

Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky

Autor: Ivana Vajnerová | Datum: 9.9.2009 | Vydání: 9/2009

Od časů první reklamy zaměřené na děti se mezi odborníky řeší otázky etiky i psychologického dopadu na tuto část populace. Děti i dnes zůstávají jednou z nejslibnějších cílových skupin reklamního trhu a výsledky četných výzkumů, které sledují, zda se stávají obětí reklamy, se mnohdy diametrálně liší.

Přestože zájem o vliv reklamy na děti v posledních letech sílí, už výzkumy z padesátých let minulého století potvrdily fixaci na produkty a zboží, s nimiž dotyční přišli do styku v dětství. Přesto se mnohé výsledky sociologických šetření diametrálně liší. Od těch, které výraznější vliv reklamy na nejmladší generaci v podstatě popírají, až po ty, jež jí přisuzují značný význam nejen v souvislosti s aktuálním i budoucím konzumním chováním, ale také co se týče psychických dopadů. I proto reklamní působení vůči dětem podléhá speciálním právním a etickým regulím.

Sofistikovaná manipulace

Věrohodněji rozhodně zní argumenty, které se nesnaží reklamu pro děti bagatelizovat. Je opakovaně prokázané, že od poměrně raného věku mají naši potomci tendenci toužit po věcech, s jejichž propagací se setkali zejména v televizi. Proti tomu stojí například některé britské výzkumy, podle nichž má reklama zaměřená na děti pouze dvouprocentní účinnost. Vysvětlením takových výsledků může být špatně zvolená metodologie - rozhodně i každý rodič z laického hlediska vidí, jaké výrobky v důsledku reklam jejich děti požadují, případně v nich tyto tužby vyvolávají zprostředkovaně vrstevníci. A koneckonců, oblast reklamy a marketingu jsou založené na dravých, leckdy až cynicky účelových postupech, jimž se těžko brání dospělí, natož děti s teprve zrající schopností kritického posouzení a nadhledu. Všimněme si, s jakou vynalézavostí tvůrci přicházejí: výjevy spokojených a šťastných vrstevníků, chytlavé melodie, jednoduché rýmy, které si děti zapamatují snáz než Ladovy říkanky (nemluvě o tom, že jejich předčítání málokdo stihne tak často, jako televize stíhá opakovat reklamní spoty), akční scénky, animované postavičky, k nimž děti bezděky tíhnou... Pracovníci reklamních agentur dobře vědí, jak snadno se vše vrývá vědomě či nevědomě do dětské paměti. Takže tvrzení, že děti na počátku školního věku se již ve velké míře reklamě jen zasmějí a neberou ji vážně, je poněkud „vachrlaté“. Ostatně, výrobci konkrétních produktů jistě nejsou tak pomýlení, aby masově investovali do něčeho neefektivního.

Reklamní agentury slaví úspěchy

Za zmínku stojí český výzkum agentury Median - o to víc, že je starý již zhruba tři roky a nárůst dětské reklamy od té doby pokračuje. Autoři dospěli k závěrům, že 43 % dětí ve věku od 7 do 11 let touží po věcech, které znají z televizních reklamních spotů. Další čtvrtina dětských respondentů uvádí, že po zboží z reklamy touží čas od času. Skupina dánských vědců podle aktuálnějších výsledků tvrdí, že téměř sedmdesát procent školáků má zautomatizovanou asociaci na aktuální reklamy. I ti, kteří se k propagovaným výrobkům stavějí navenek kriticky a součástí jejich image je reklamě se posmívat, posléze připouštějí, že pokud mají na výběr, preferují produkty z reklam.

G. Rustin, vedoucí skupiny Commercial Alert, která hájí zájmy spotřebitelů, dokonce tvrdí, že tvůrci reklam „vidí děti jako ekonomické zdroje, které mohou být využívány stejně jako dřevo a bauxit“. Reklamní agentury se zdokonalují v tom, jak vyvolávat pocit, že bez určitého výrobku (ať už je to Barbie, pozoruhodně chutný jogurt, nebo mobilní telefon) se moderní dítě nemůže obejít. Souběžně s tím se reklama podílí na vytváření sociálního statusu. A rodiče na to s větší či menší ochotou přistupují i v případech, kdy daný požadavek sami vnímají jako vrchol nevkusu a kýče. Podstatnější pro ně je, aby se dítě necítilo méněcenné, aby obstálo mezi vrstevníky. I s tímto faktorem reklamní tvůrci logicky počítají - reklama určená dětem tahá ve výsledku peníze z kapes rodičů.

Doba reklamě nahrává

Důsledkem materiálních požadavků dětí a tendence rodičů je naplňovat bývá skutečnost, že řada rodin odmítá druhé, případně třetí dítě s odůvodněním, že by ekonomicky nezvládli péči, jakou považují za adekvátní. Čímž, jak se nejčastěji ukazuje, mají na mysli zejména kvalitní značkové zboží.

Proč reklama zaměřená na děti slaví úspěch? „Je to dáno jednak liberální výchovou, v jejímž rámci se rodiče snaží dětem vyhovět, mají strach, aby v nich nevyvolali nějaké komplexy. A také zrychleným tempem doby.

Zaznamenáváme mimo jiné více ambiciózních rodičů, kteří řadí vlastní kariéru na jedno z předních míst svého hodnotového žebříčku, a mají tendenci to dětem kompenzovat maximálním uspokojením materiálních požadavků,“ tvrdí Chris Howard, který vedl tým, zaměřený na zkoumání vlivu reklamy na americké děti jak z periferií, tak ze střední třídy.

Sledovanost televize a ovlivnění reklamou u nich byly takřka totožné. I matky z nižších sociálních vrstev připouštěly, že materiální výdobytky pro jejich děti stojí na předním místě. Děti svým liberálním rodičům hážou do košíku, cokoli si zamanou - a pak je těžké tropit před pokladnou scény a zboží vracet. I nejmladší generace podstatně ovlivňuje nákupní chování rodin.

Své výsledky přinesly například dětské košíky a vozíky, které se v Americe objevily už před drahným časem. Dítě se cítilo sebevědomě, že nakupuje samo, matka (často opojená nákupní horečkou) si toho nevšímala. Navíc v té době již v mnohých amerických státech bylo trestné vůči dítěti vystupovat jakkoli agresivně. Za pohlavek kvůli zbytečné, leč propagované tyčince, kterou dítě hystericky vyžadovalo, na vás někdo mohl zavolat policii. I u nás dětským přáním s jistou mírou kompromisu většinou vyhovíme.

Vliv reklamy nejen určuje aktuální konzumní chování dětí, ale do značné míry je předurčuje i do budoucna. Výrobci si tak zajišťují dlouhodobé konzumenty. Zatímco někteří z nás nostalgicky zbožňují recepty svých maminek a babiček, mnohé dnešní děti budou neméně nostalgicky upjaté na reklamy, které viděly v raném věku, a podle nichž se chovaly - ony samy i jejich rodiče. Ostatně, vzpomeňme na Kofolu: Když miluješ, není co řešit.

Děti jsou konzumenti ve výcviku, napsal James McNeal, který se dlouhodobě zabývá působením reklamy obecně a specializuje se hlavně na její vliv na děti (vydal mimo jiné publikace Kids as customers, On Becoming a Consumer: Development of Consumer Behavior Patterns in Childhood, Advertising to Children in China). Dlužno dodat, že tento výcvik je natolik promyšlený, že odzbrojuje…

Celý článek naleznete v tištěné podobě časopisu PSYCHOLOGIE DNES č. 9/2009
nebo v On-line archivu.


Průměrné hodnocení (0 hlasů): 0, vaše hodnocení: Hlasování jste se nezúčastnil(a), hlasování bylo již ukončeno.



Sdílet na signálech

Komentáře čtenářů

Příspěvků celkem: 0 / nových příspěvků: 0

6666
Přijďte na kurzy v Portálu! Výroční konference Škola komunikace